Wer einen gemütlichen italienischen Abend plant, der fragt sich sofort: Pizza oder Pasta? Jedem, der sich nicht entscheiden kann, wollte Barilla auf die Sprünge helfen. Mit einer mehrwöchigen Mobile Advertising Kampagne in der Bring! Einkaufslisten App sollte Barilla Pesto als traditionellen Klassiker und Must-have für jeden italienischen Abend positionieren. Zentraler Teil der Kampagne waren unterschiedliche Native Advertising Formate im Kontext der Einkaufsplanung innerhalb der Bring! Einkaufslisten App. Ziel der siebenwöchigen Kampagne war es, potenzielle Käufer im Moment der Kaufentscheidung – während der Einkaufsplanung nämlich – zu erreichen und so den Abverkauf am POS zu steigern.
Im Zeitraum zwischen Anfang September und Ende Oktober 2020 wurde Barilla Pesto den Nutzern der Bring!-App auf verschiedenste Weisen präsentiert. Wer nach Basilikum oder Pesto suchte, bekam Barilla Pesto als individuelle Bring!-Produktkachel angezeigt, mit der sich das Produkt mit einem Klick auf die Einkaufsliste setzen ließ. Gleiches galt beim Suchen nach Nudeln, die üblicherweise mit Pesto kombiniert werden. So wurden potenzielle Käufer im Moment der Einkaufsplanung auf Barilla Pesto aufmerksam gemacht und zum Kauf angeregt.
Beim Klick auf die Produktkachel gelangten die Nutzer auf eine Produktseite, wo sie über die Vorzüge von Barilla Pesto informiert wurden. Zusätzlich wurden zwei Barilla Pesto Rezept in der Bring! Inspirations-Rubrik angezeigt. Nutzer, die nach Ideen für ihre nächste Notte Italiana suchten, konnten so bereits vor der Einkaufsplanung erreicht werden.
Die Ergebnisse der siebenwöchigen Mobile Ad Kampagne waren beeindruckend: Nicht nur wurde mit über 5.6 Millionen Impressions die Prognose um 198%, übertroffen; Mit über 160.000 Engagements (+893% ggü. der Erwartung) wurde auch eine neue Rekord Engagement Rate von 2,86% erzielt. Dank der Kampagne wurde der Abverkauf am POS unterstützt: Insgesamt wurde Barilla Pesto über den Zeitraum der Kampagne auf über 34.000 Bring!-Einkaufslisten hinzugefügt.
Während klassische Werbung die Verbraucher erreicht, bevor sie ihre Kaufentscheidung getroffen haben, Point-of-Sale-Marketing hingegen, nachdem der Einkauf schon geplant ist, so fungiert Kaufabsicht-basiertes Advertising als Verstärker vorheriger Werbebotschaften. Gleichzeitig wirken sie auch als eigenständige Inspiration zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung und schließt somit eine wichtige Lücke in jedem FMCG Marketing Mix.
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