Advertiser und Publisher stellen sich aktuell eine wichtige Frage: Wie werden Daten zukünftig für das Digital Advertising genutzt? Denn die digitale Werbung befindet sich derzeit im Umbruch. Gründe dafür sind einige datenschutzrechtliche Bestimmungen. In unserem Beitrag beschreiben wir mögliche Zukunftsstrategien, die für Marken wichtig werden könnten.
Doch beginnen wir von vorne: Wo stehen wir aktuell bzw. warum befinden wir uns aktuell in der größten Disruption im digitalen Advertising? Technologiefirmen sowie Browser schränken immer mehr die Nutzung von Cookies für die Werbung ein. Nachdem Safari (2018) und Firefox (2019) den Anfang machten, folgte im Jahr 2020 Google mit der Ankündigung das Prinzip der Third-Party Cookies für beendet zu erklären (Ende 2023 soll endgültig Schluss sein).
Diese wichtigen Meilensteine treffen die Technologieunternehmen aus dem Grund, weil Cookies mehr und mehr ihre eigentliche Bedeutung verloren haben und für andere Zwecke genutzt werden: Heute werden die gesammelten Nutzungsdaten zur zielgruppenspezifischen Aussteuerung von Werbung genutzt. Das heißt, es werden viele Daten gespeichert, die dem/der Nutzer:in ggf. selbst nicht klar sind, welche es sind und was mit diesen geschieht. Das gesamte Business ist somit extrem intransparent für Nutzer:innen.
Um diese herrschende Intransparenz über die Datenspeicherung und -nutzung ein Stück weit zu regulieren, wurde EU-weit der DSGVO-konforme Cookie-Banner eingeführt, welche Nutzer:innen dazu befähigt, selbst zu bestimmen, ob weitere Daten gespeichert werden. Und viele Technologieunternehmen ziehen mit weiteren Maßnahmen nach: Apple führte mit iOS 14.5 eine neue Datenschutzfunktion ein, die Apple-Nutzer:innen bei Nutzung einer App nach dem Einverständnis des App-Trackings befragen. Mehr dazu hier.
Mit dem Ende von Third-Party Cookies bei Google Chrome in 2023 wird sich die Werbebranche vollends neu aufstellen müssen. Mit einem Marktanteil von über 60% hat dies enorme Auswirkungen auf die Ausspielung digitaler Advertising Kampagnen: Eine entscheidende Technologie wird brüchig, Nutzer:innen zielgerichtet Werbung auszuspielen.
Zielgruppenspezifisches Targeting und Advertising wird in der Form also nicht mehr realisierbar sein. Technologien, wie Microtargeting, Cross-Site-Tracking sowie Unternehmen, die genau auf diese Technologien spezialisiert sind, wird es in Zukunft nicht mehr geben.
Bevor wir in Details und strategische Richtungen neuartiger Advertisingformate steigen, blicken wir auf die Haltung von den eigentlich “Betroffenen” von Werbung: Den Nutzer:innen. Welche Position nehmen sie ein, wenn es um das Thema Digital Advertising geht?
Laut der Global Consumer Survey von Statista mögen 38% der Befragten Werbeanzeigen von Produkten, die sie bereits gekauft haben, überhaupt nicht. Außerdem sind 38% damit unzufrieden, wenn Sie Anzeigen angezeigt bekommen, welche auf ihrem Online-Suchverhalten basieren. Zudem ergab die Studie, dass 34% der Konsument:innen eine Abneigung gegenüber gezielter Werbung in sozialen Medien haben, die auf ihren Interessen und ihrem Verhalten basiert.
Doch Werbung kann auch positiv aufgenommen werden: Laut der oben genannten Studie finden 27% der Befragten Werbung nicht störend, wenn sie dafür etwas bekommen. Auch sagen 48%, dass sie auf Ads klicken, die sie interessieren. Und besonders interessant in Bezug auf Tracking & Advertising: 25% bewerten die kostenlose Nutzung, 23% spezielle Angebote und 24% eine komfortable Nutzung als entscheidenden Faktor, die Erlaubnis zu gewähren Daten zu tracken.
Die Ergebnisse der Global Consumer Study zeigen also, dass Werbung, wenn sie Nutzer:innen einen Mehrwert bieten positiv aufgefasst werden kann. Somit wird eine Stromrichtung von neuem digitalen Advertising deutlich: Den User mit einzubeziehen, ihm transparenter zu machen, was er davon hat und wofür seine Daten gebraucht werden, ihm das gewisse Etwas bieten, dass er dazu gewillt ist, sein Einverständnis zu geben.
Also wie sieht Online Werbung in der Zukunft aus: Fest steht, dass sich Advertiser und Publisher technologisch und strategisch neu aufstellen müssen. Eine Lösung ist sicherlich: Auf Technologien mit First Party Data setzen.
Eine weitere Lösung, die aktuell schon für einige Publisher verwendet wird, ist Nutzer:innen dazu zu bringen, sich für eine App oder Ähnliches zu registrieren. Durch eine Anmeldung wird ein Mehrwert geboten, den der User nutzen möchte und so wird er incentiviert, sich zu registrieren.
Ein besonders und aktuell schon sehr erfolgreiches Beispiel für ein Advertisingformat, welches schon heute mit First Party Data und Registrierungen Marketing Kampagnen ausspielt, ist die Einkaufs-App Bring!.
Die Bring! Einkaufsliste, ist eine App, die Nutzern durch alle Aspekte des Einkaufens für Alltagsartikel wie Lebensmittel und Drogeriewaren begleitet – von der Inspiration über die gemeinsame Planung bis hin zum Kauf. Mit Hilfe der teilbaren Einkaufslisten, Rezeptideen, und lokalen Angeboten werden der Einkauf und damit die Organisation des ganzen Haushalts für Millionen Konsumenten weltweit vereinfacht. Die Zahlen sprechen für sich: 1.5 Millionen aktive Nutzer in Deutschland und 300.000 aktive Nutzer in der Schweiz im Monat!
Neben der Einkaufsplattform für Konsumenten, bietet Bring! Partnern aus FMCG und Handel eine innovative Mobile Advertising Plattform, die es ihnen ermöglicht, neuartige Marketing-Kanäle zu erschließen und Produkte im Kontext des Einkaufens gezielt und nativ zu platzieren. Zahlreiche Brands und Retailer können auf erfolgreiche Kampagnen mit Bring! zurückblicken.
Der Vorteil an der Advertising Plattform der Bring! App ist, dass die Ausspielung der Kampagnen nicht auf dritten Datenquellen beruhen, sondern ausschließlich anhand der Nutzer:innen der App realisiert werden. Somit stellt die Bring! App eines der Zukunfstwerbeformate dar. Möchten Sie mehr dazu erfahren? Hier erfahren Sie mehr zu unseren Werbeformaten oder kontaktieren Sie uns direkt.
Ihre Ansprechpartnerin:
Nadine Müller
Head of Sales Switzerland
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