Bring! Labs x WEMF: Interview zur MACH Strategy

Als neutrales und unabhängiges Branchenforschungsinstitut publiziert die WEMF u. a. die Intermediastudie MACH Strategy. In diesem Jahr wird die Mediengattung Webangebot um Apps für Shopping-Support erweitert. Wir freuen uns, mit der Einkaufslisten-App Bring!, als erster Teilnehmer dieser neuen Kategorie in der Studie vertreten zu sein. In einem Interview mit Mike Weber, Director of Marketing and Sales bei der WEMF, erläutert unser Head of FMCG Advertising Switzerland, Michel Rahm, die Hintergründe dieser Entscheidung und die Bedeutung für Bring!.

Mike Weber: Guten Tag Michel Rahm. Bring!, die App für geteilte Einkaufslisten, ist seit 2015 auf dem Markt. Wie entstand die Idee für eine App als Shoppinghilfe?

Michel Rahm: Unsere Gründer Marco Cerqui und Sandro Strebel hatten vor knapp zehn Jahren die Idee zu Bring!, als sie immer wieder feststellen mussten, wie oft sie eigentlich den handgeschriebenen Einkaufszettel zu Hause am Kühlschrank vergessen hatten. Eine smarte Lösung musste her und so entstand der Wunsch, etwas Eigenes auf die Beine zu stellen. Etwas, das vielen Leuten im Alltag helfen kann: nämlich die beste Einkaufs-App der Welt zu schaffen.

Mike Weber: Das sind grosse Ambitionen. Ein weiterer Schritt in diese Richtung ist auch die Ausweisung von Bring! als Einzelangebot in der umfassenden Intermediastudie MACH Strategy. Wie sind Sie auf die Studie aufmerksam geworden?

Michel Rahm: Eine Teilnahme war bereits in der Vergangenheit immer mal wieder bei uns intern im Gespräch, so dass wir uns nach einem erfolgreichen Aufbau in den letzten Jahren nun an einem Punkt befinden, dem Schweizer Werbemarkt auch über externe Studien wie der MACH Strategy das Potenzial unserer Advertising-Plattform aufzuzeigen. Die Teilnahme an der MACH Strategy ermöglicht es uns, noch transparenter aufzutreten und zeigen zu können, welchen Stellenwert die Bring!-App bei unseren 3,2 Mio. Nutzer:innen in der gesamten DACH-Region bei der Einkaufsplanung hat.

Mike Weber: Bei der MACH Strategy handelt es sich ja um keine klassische Online-Studie. Wieso haben Sie sich für eine Teilnahme entschieden?

Michel Rahm: Die Teilnahme gibt uns die Möglichkeit, gegenüber anderen Onlineangeboten sowie unseren Mitbewerbern einen Vergleich zu ziehen. Da wir meistens im Wettbewerb zu klassischen Gattungen wie TV, Print etc. laufen, wäre eine Begrenzung auf traditionelle Internetangebote zu eng, damit es für uns innerhalb der Marktrealität Sinn macht.

Mike Weber: Welche weiteren Vorteile sehen Sie für Bring!?

Michel Rahm: Die Bedeutung der Einkaufsvorbereitung wird in der Consumer Journey bei der Mediaplanung meist unterschätzt – das jedoch völlig zu Unrecht. In der Schweiz planen über 80 % aller Konsument:innen ihre Einkäufe im Voraus. Tendenz klar steigend, wie unter anderem auch unser Bring! Shopper Guide 2024 zeigt. Wir erhoffen uns mit der Präsenz in der MACH Strategy, die einzigartige Positionierung von Bring! aufzuzeigen und uns so sprichwörtlich auf den Zettel von Mediastrategien zu bringen, auf welchen wir bisher noch nicht waren.

Mike Weber: Wer sind denn die Personen, die diese Mediastrategien erstellen? Wen erhoffen Sie sich, mit der Studienteilnahme noch besser zu erreichen?

Michel Rahm: Für uns ist es wichtig, vergleichbar und transparent gegenüber unseren Mitbewerbern zu sein. Bis anhin haben wir stark über interne Daten und Fakten argumentiert. Durch die Teilnahme an einer neutralen Erhebung erhoffen wir uns Vergleichbarkeit und automatische Präsenz in jeder Mediaplanung. Konkret bedeutet das, dass wir bei Retailern weiterhin die CMOs erreichen wollen und bei den Markenherstellern oft Country Manager / CMOs oder Brand Manager unsere Ansprechpartner sind, die für die nachhaltige Markenkommunikation verantwortlich zeichnen.

Mike Weber: Sprechen wir über die Nutzerschaft der Bring!-App: Was zeichnet die typischen Nutzer:innen gemäss Ihren bestehenden App-Daten aus?

Michel Rahm: Wir richten uns an Nutzer:innen, die stark digital unterwegs sind und daran gewöhnt sind, ihr Smartphone als Cockpit für ihr tägliches Leben zu nutzen. Besonders in Mehrpersonenhaushalten wird die App gern genutzt. Dabei haben wir eine gute Abdeckung aller Altersgruppen. Diese ist tendenziell etwas jünger als bei klassischen Kanälen mit einem überdurchschnittlichen Haushaltseinkommen.

Mike Weber: Und welche zusätzlichen Informationen in Bezug auf Ihre Nutzerschaft kann Ihnen die MACH Strategy liefern?

Michel Rahm: Detaillierte Einstellungs- und Konsummerkmale, die wir bis anhin aus reinen App-Daten nicht herleiten konnten, da wir In-App auf die Erhebung personenbezogener Daten verzichten. Es hat uns zudem gefreut, dass wir insbesondere bei jungen Familien sehr hohe Affinitätswerte haben, auch wenn dies nicht gänzlich neu für uns war. Diese für uns wichtige Zielgruppe dient in vielen Bereichen auch als Multiplikator, die ihre positiven Produkterfahrungen häufig im eigenen Umfeld teilt. Vieles ordnet sich gerade am Anfang dem Tagesablauf einer jungen Familie unter, und alles, was das Leben vereinfacht oder dabei hilft, Zeit zu sparen, wird mit offenen Armen in die tägliche Routine aufgenommen. So offensichtlich auch Bring! als Planungs- und Einkaufshelfer.

Mike Weber: In der MACH Strategy kann under anderem die Beachtungshäufigkeit von Werbung in Apps und die Einstellung zu Werbung analysiert werden. Wie steht die Nutzerschaft von Bring! ganz allgemein zu Werbung?

Michel Rahm: Was wir in unseren Auswertungen sehen, ist, dass unsere Nutzer:innen sich digital durchs Leben bewegen und über klassische Werbemedien nur schwer erreicht werden. In diesem On-Demand-Denken ist auch die Einstellung zu Werbung verortet. Werbung muss zum aktuellen Bedürfnis passen. Wenn ich TV streame, will ich fernsehen, wenn ich meinen Einkauf plane, will ich hingegen Inspiration, Neuigkeiten entdecken und meine Love-Brands finden. Genau dort stehen wir mit Bring!.

Mike Weber: Wie funktioniert eigentlich das Abspielen von Werbung und Produktplatzierungen in der App?

Michel Rahm: Genauso einfach, wie man das auch sonst gewohnt ist: Viele Formate entsprechen den gängigen Standards und können ohne Anpassungen auch bei uns ausgespielt werden. Wichtig ist aber der Kontext, den wir bieten. Wer sowieso schon mit der Planung seines Einkaufs beschäftigt ist, ist viel offener für Inspiration. Und diese Offenheit und Empfänglichkeit für Werbung ist das zentrale Element, warum Werbung bei uns als passender Inhalt wahrgenommen wird. So erreichen wir eine Habitualisierung beim Markenkauf und ermöglichen eine Kultivierung bestehender Kundenbeziehungen.

Mike Weber: Neben der Individualisierung des Angebots ist die personalisierte Angebotskommunikation ein grosses Thema im Retail-Marketing. Was bietet Bring! hier an?

Michel Rahm: Wir können von uns behaupten, dass wir derzeit die wohl smarteste Lösung im Bereich der personalisierten Angebotskommunikation im Markt bieten. Mit unseren «Bring! Offers» bieten wir ein Format, welches individuell und auf Basis der Einkaufsliste sowie den Einkaufsgewohnheiten der jeweiligen Nutzer:innen auf einzelne Angebote hinweist. Wir übernehmen für den Konsumenten / die Konsumentin das aufwendige Heraussuchen der für ihn/sie passenden Angebote der Wochenprospekte und stellen diese übersichtlich auf einen Blick zusammen. Eine sehr mächtige und tiefe Integration in unseren Core Usecase erfreut sich daher grosser Beliebtheit bei den Bring!-Nutzer:innen wie auch bei einer Vielzahl der grössten Retailer des Landes.

Mike Weber: Zum Schluss: Welche drei Top-Trends im aktuellen Einkaufs- und Konsumverhalten beobachten Sie?

Michel Rahm:

• Nachhaltigkeit, Bio und bewusster Konsum. Für viele Konsument:innen ist die Unterstützung der lokalen Wirtschaft wichtig bei der Kaufentscheidung von regionalen Produkten.
• Der klassische Wocheneinkauf wird zunehmend durch mehrere kleinere Shoppingtrips abgelöst.
• Einkaufsplanung wird immer wichtiger und digitaler – gerade in Zeiten von steigenden Preisen, führt Einkaufsplanung zu tieferen Ausgaben. Die Konsument:innen informieren sich zudem zunehmend über digitale Werbeprospekte.

Mike Weber: Vielen Dank für diese interessanten Ausführungen.

Michel Rahm im Profil

Michel Rahm leitet das Schweizer FMCG Werbegeschäft der Bring! Labs AG seit Oktober 2023 und ist gemeinsam mit seinem Team für den weiteren Ausbau der Vermarktung der beiden Einkaufsbegleiter-Apps Bring! und Profital verantwortlich. Der gebürtige Zürcher ist Experte für die Konsumgüterbranche und bringt langjährige Erfahrung im Schweizer Werbemarkt sowie Vertrieb mit. Sein Fachwissen teilt er regelmässig als Speaker auf Fachkonferenzen.

Zu Beginn seiner beruflichen Laufbahn durchlief Michel Rahm verschiedene Stationen bei Ringier sowie der TX Group im Verkauf sowie der Marktforschung. Anschliessend war er fünf Jahre bei Unilever als Key Account Manager tätig und verantwortete dort unter anderem die Listung von Unilever bei Aldi und Lidl im Rahmen des Markteintritts der beiden Retailer in der Schweiz. Zuletzt war der 46-jährige Client Business Partner beim Marktforschungsinstitut GFK Switzerland, wo er eng mit führenden Unternehmen aus dem Schweizer Detailhandel sowie der Konsumgüterindustrie zusammengearbeitet hat.